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  • 擁抱公會,快手直播怎么樣了?

    2022-04-22 11:12:43     來源:     編輯:bj001    

    2022年,娛樂直播還有機會嗎?

    這是有著悠久歷史的賽道,從2005年實時社交視頻平臺問世開始,至今已經發展17年。用戶在平臺上觀看主播才藝展示,分享日常生活,就能帶來營收。2016年資本集中涌入,直播移動端APP興起,“千播大戰”拉開序幕,市場迅速飽和,經歷過一番洗牌,陌陌、映客、花椒、YY等,從中脫穎而出。

    然而,直播平臺的競爭還沒有到終點。隨著互聯網行業的發展,短視頻深度影響用戶娛樂消費習慣,現在,娛樂直播已經進入“存量競爭”狀態。

    艾媒咨詢數據顯示,2021年中國在線直播用戶規模達到6.35億人,相比2020年的5.87億人同比增長8.2%,預計2022年將達到6.60億人,同比增長3.9%。用戶基數龐大,但增速已有所下滑。而根據財報,直播社交頭部平臺陌陌、天鴿互動利潤已有下滑趨勢。

    存量市場競爭激烈,新興平臺受到關注。

    成立9年的娛加娛樂,是在直播賽道上跑了多年的老牌公會,近兩年把重心放在了快手上。其高級總監小法對深燃介紹,在快手上,他們旗下穩定開播的主播有四五百個,最近加入快手“公會聯運計劃”,又引入了部分和平臺聯運的主播,穩定開播的人數達六七百人,有“持續加倉”的意味。

    和大眾印象中快手主播“散養”不同,公會已經成為快手直播生態里重要的力量。在其近期發布的最新一季度財報中,就特地提到,通過進一步擴大與公會的合作,快手吸引了更多有創作能力的人才。截至2021年12月31日,快手上與公會簽約的專業主播數量,同比翻倍增長??焓种辈4平均月付費用戶,已達4850萬人。

    事實上,快手直播引入公會的時機并不早。2016年12月,快手直播業務開啟以來,就被稱為現金牛業務,但在2019年12月,快手才嘗試推出直播公會體系,當時直播市場上各大平臺公會格局已經穩定。

    在競爭激烈的娛樂直播賽道,正式引入公會兩年多,快手直播發生了哪些變化?公會在這里賺到錢了嗎?快手直播未來的競爭力在哪里?

    公會為什么盯上快手?

    對于公會與主播來說,跨平臺或是多平臺發展,面臨不小的成本挑戰。此前就有行業人士提到,主播生命周期短,換平臺過程繁瑣,很多人不敢嘗試新環境。

    不過,小法想得很清楚,“如果要在傳統直播平臺和快手之間二選一的話,我們會選快手”。

    在直播行業,流量就是競爭力,這里首先是巨大的流量池。

    《2019快手直播生態報告》顯示,2019年快手直播日活用戶數突破1億,相比其他月活還只在千萬級的傳統直播平臺,這里是國內最大的直播平臺之一。此前,快手一直將重心放在UGC直播內容上,公會想要入駐都難有機會。

    到了2019年底,快手開放公會入駐后,不少公會蠢蠢欲動。當時,直播行業頭部平臺生態格局已經固化,中小公會想分一杯羹,難度更大。“快手這類短視頻平臺,有流量優勢,公會化程度不高,對我們來說,是一個好機會”,小法表示。

    其次,相比于純直播社交平臺,快手上的變現方式更多。

    小法表示,在傳統直播平臺上,主播只依靠打賞變現,“這從它們的財報數據就能看出來,打賞收入營收占比達到百分之八九十,甚至更高”。但在快手,主播發展成熟后,還有機會有廣告、電商等方面的收益,想象空間更大。

    當然,他們對于入駐也曾有一些顧慮。

    快手直播公會運營中心總監顧北對深燃提到,快手直播UGC生態沉淀久,當時很多人對快手是否全面擁抱公會有疑問,“擔心在這里投入之后,沒有確定性收益”。

    而且,快手和傳統直播社交平臺的運營思路完全不同。小法介紹,傳統直播社交平臺以運營為主導,“運營發現了一個不錯的主播,給一個推薦位,很快就能成長起來”,而快手講究私域流量,依托算法推薦,主播冷啟動相對更難。

    但最終,娛加還是決定一試,在快手開放公會體系后,成為入駐的第一批公會之一。小法的邏輯很簡單,這里流量基數大,“公會是平臺運營主播的紐帶,平臺沒有辦法對接到所有主播,一定需要公會幫助他們放大生態”。

    從結果來看,公會的確受到了平臺重視。2020年到現在,快手推出了藍海計劃、公會聯運計劃、快星計劃、鉆石主播扶持計劃等,通過持續的創新政策對公會和主播進行扶持。

    同時,快手直播公會背后團隊也經歷了進化,在架構、分工上進行完善。

    顧北介紹,目前快手直播公會團隊分為前臺和中臺兩個職能方向。前端主要是內容生產者的管理,包括公會的管理,以及公會主播的招募和培養等;而后端偏運營策略,包括產品體系的搭建等,更側重長線策略的規劃和發展。在2021年上半年之前,他們業務重心在前端,后來加大了對后端的關注,因為這能更好的促進平臺與公會的可持續發展。

    兩年多以來,根據財報,快手直播的平均日活躍用戶滲透率,由2021年第一季度的66%,提升至2021年第三季度的78%。截至2021年12月31日,直播觀看用戶的滲透率,和直播付費用戶的滲透率環比增長,快手平臺上與公會簽約的主播數量,同比翻倍增長。直播的平均月付費用戶環比增長5.2%,達到4850萬人。

    財報還提到,公會為平臺帶來了其他增益,包括更高效的直播運營效率和更高的變現效率。2021年第四季度,每月直播付費用戶平均收入增長至60.7元,環比增長8.6%,同比增長17.2%。

    一波三折,快手直播怎樣進化

    現在,公會和快手之間已經探索出一套高效的合作方式,但復盤起來,雙方經歷了一個不斷磨合的過程,在初期也走過一些彎路。

    快手直播公會在行業中起步晚,2019年年底剛放開公會入駐時,很多政策在摸索之中。

    小法回憶,有段時間,公會只要將主播引入平臺后就能夠獲得收益,但不知道下一步該指導主播做什么。“當時,很多公會沖著平臺的扶持政策進來搶地盤,水平參差不齊”。后來平臺調整了扶持政策,又變得略為保守,“能給到公會的資源有限、收益有限,公會想要放大規模非常困難,即便放大規模之后,也很難有更多回報。”

    轉折出現在2021年3月。

    顧北告訴深燃,這是重點發力做公會的起點。當時,快手宣布即將啟動“藍海計劃”,這被外界視為快手直播面向娛樂公會,發起的規模最大的公會扶持活動。

    在藍海計劃里,公會完成流水數、開播主播數、潛力主播數等增長任務,即有機會獲得所在城市的合伙公會資格,享受平臺流量扶持、額外分成激勵、官方授權書、同城專屬流量位等特權。也就是說,平臺將流量下發給公會,讓公會給主播分配流量,更方便地管理、扶持主播。

    當時就有行業人士提到,“當選的城市合伙公會在完成當月任務后,可以獲得每月相當可觀的流量曝光。”

    這帶來的效果明顯。同年5月,藍海計劃啟動報名??焓止俜綌祿@示,截止到2021年6月30日,快手合作的公會數量同比增長近400%,每月直播付費用戶平均收入同比增長18.2%,公會個均收入增幅達10%。藍海計劃帶動平均開播漲幅達到120%,平均流水漲幅83%,平均曝光漲幅達330%。

    在藍海計劃取得階段性成功后,2021年9月,快手推出公會聯運計劃,即希望公會既從站外引入優質主播,也能進一步幫助平臺中小主播成長。

    和藍海計劃不同,這涉及平臺、公會兩者間的利益分配,顧北表示,這很考驗策略,需要平衡公會與平臺的收益,平臺邊際ROI>1的同時,還要對公會有足夠吸引力。

    這一系列扶持政策背后,是快手策略上的迭代調整。

    顧北表示,“在我們的概念里,用戶不止是C端的用戶,也包括B端生產者。所以我們會在不同階段、從經營者視角出發,來制定相關的計劃和政策。”

    快手直播公會運營中心副總監單云鵬提到,平臺的政策不是固定不變的,而是根據直播行業的特性及時調整,“比如我們希望公會可以逐月增長,但其實這很難,因為直播行業本身就有季節性變化的特征”。2021年7月,快手取消了原本的連月遞增任務,“把直播行業一年中有高有低的節點都考慮進來,將考核和行業周期結合”,單云鵬表示。

    同時,由于平臺上新公會、成長期的公會、穩定期的公會并存,它們的發展階段和訴求不同,平臺不能套用同一套任務政策體系,于是在去年發力之際,他們重新設計了體系,將公會分為小型公會、中型公會、大型公會三個階段,根據公會等級,下發差異化任務。

    顧北還提到,他們為公會推出了一系列領先行業的產品功能及服務,幫助公會優化主播、任務管理,縮短財務流程,同時提高流量投放效果。

    從粗放的統一管理,到分大、中、小梯隊精細化運營,啟動藍海計劃、公會聯運計劃,快手對公會的運營一步步進化,也吸引著越來越多公會入駐。

    快手公會,當打之年

    直播賽道競爭激烈,存量市場,快手直播的機會在哪里?

    傳統直播平臺面臨增長壓力,短視頻平臺還在加速市場份額滲透,“快手直播整體依然保持增長”,顧北介紹。在她看來,用更高的分成吸引公會,并非健康的方式,快手直播的特點在于,是在用創新策略與功能吸引公會。

    例如,探索產業園模式。藍海計劃圍繞地域展開,就是快手直播開啟區域化直播的第一步,意圖搭建線下的娛樂直播產業基地,為公會帶來近距離的平臺指導與資源扶持,搭建更長遠的運營體系。

    相比于傳統直播平臺里的秀場直播,快手還在拓寬娛樂直播概念。

    顧北提到,他們更主張公會做草根主播和生活化的內容,“找到快手差異化內容優勢,從內容上建立壁壘”。小法也表示,“很多直播平臺的主播,形象都特別標志,但快手上不是,它反而需要你更接地氣,和用戶做朋友。”

    更重要的是,快手的社區文化,讓直播打賞的形態也與其他平臺明顯不同。顧北介紹,平臺呈離散化打賞形態,即有頭部消費者,但不只集中在頭部消費者,用戶和主播間能建立更緊密的類似于朋友間的關系。

    這一點小法感觸頗深,來到快手他發現,對于很多用戶來說,快手已經成為了用戶的一種社交工具,類似微信一樣。用戶對主播產生信任后,看到主播的直播,就像看到朋友唱歌、表演才藝,會愿意來捧場,“打賞五塊、十塊,對他們的生活來說也無傷大雅”。

    這是一種更健康的打賞模式。小法表示,“一些頭部消費者,在當時主播叫了一聲‘大哥’,其他用戶覺得他很有錢的情形下,容易沖動打賞,可能過了十分鐘、半小時,就后悔了,會反思為什么要刷這么多錢。”

    這類不理性的消費,會隨著用戶恢復理性后而終止,背后也更容易帶來糾紛。小法介紹,根據他的經驗,在傳統平臺,主播80%的收益來自于大客戶,甚至更高,而在快手,這個比例相對健康很多,“快手對于一般用戶的開發,比其他平臺更好,這種方式可以走得更長遠”。

    2022年,快手直播的公會運營在對公會加強內容及合規管理的同時,也將重點放在主播的留存與內容精細化上,制定更明確的激勵政策。

    “2021年主做規模,兼顧營收效率,今年會提高效率的優先級,尤其是長線LTV(生命周期總價值)的增長效率”,顧北表示,LTV的增長效率,對平臺來說,才更長線、更可持續。

    這直接影響著公會的策略。小法介紹,公司給運營設定了留存的指標,讓他們更多關注新主播,盡管沒有辦法幫所有新主播拍視頻、拍段子,但他們會告訴新主播,應該拍什么、怎么拍,怎么通過手上的流量獎勵,讓直播間更熱鬧一些,做到這幾步,他有信心讓主播的留存率提高。

    相比于拉新,留存的難度顯然更大,但他們都樂于嘗試。這樣的生態,有利于行業的良性發展,未來還有機會吸引更多公會加入。

    快手直播在2022年,還需要再翻一座高山。

    內容來源: 深燃

    作者:李秋涵

     

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